Lead nurturing – co to jest i jak wykorzystać tę strategię?

Generowanie leadów jest bardzo ważnym aspektem działalności niemal każdej firmy. Proces ten pozwala pozyskać kontakty do osób, które mogą być potencjalnie zainteresowane ofertą naszej firmy. Istotą zdobywania leadów nie jest jednak jak największa ich ilość, ale jakość, czyli gotowość do zakupu. Ostatecznie nie każdy lead zostaje przecież klientem. Wdrożenie przemyślanej strategii lead nurturingu zwiększa skuteczność konwersji leadów. Na czym polega lead nurturing marketing?

Co to jest lead nurturing?

Lead nurturing to proces budowania relacji z potencjalnymi klientami w celu przygotowania ich do podjęcia decyzji zakupowej. Stawia on na zindywidualizowaną komunikację i dostarczanie wartościowego contentu, który będzie odpowiadać na konkretne potrzeby i problemy leadów. Lead nurturing jest szczególnie istotny w sektorze B2B, gdzie proces zakupowy często jest dłuższy ze względu na np. znacząco wyższą wartość transakcji. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by stosować go także w sektorze B2C.

Strategia lead nurturingu może być realizowana w sposób całkowicie zautomatyzowany, częściowo zautomatyzowany lub ręcznie. Zazwyczaj obejmuje ona takie elementy jak:

• marketing w social mediach,
• content marketing na stronie internetowej (wpisy blogowe, marketing treści),
• kampanie mailowe (kampanie typu drip),
• newslettery,
• kontakt telefoniczny,
• wiadomości 1:1,
• spersonalizowane maile.

Dzięki lead nurturningowi można zwiększyć konwersję leadów zimnych i ciepłych w gorące. Klient, który widzi, że dana firma stara się zdobyć jego uwagę i podtrzymać relację, jest bardziej skory do sfinalizowania transakcji. 

Jakie są cele strategii lead nurturingu?

Cele strategii lead nurturing są zróżnicowane i zależą od konkretnych potrzeb danej firmy. Pierwszym i najważniejszym celem jest przyspieszenie procesu sprzedaży przez przygotowanie potencjalnych klientów do podjęcia decyzji zakupowej. Dzięki podtrzymywaniu relacji i regularnemu dostarczaniu wartościowego contentu leady są bardziej skłonne do zakupu od firmy, którą znają i której ufają.

Kolejnym celem jest zwiększenie efektywności innych działań marketingowych. Skoro leady są już zaangażowane i są regularnie „karmione” informacjami, łatwiej jest je konwertować za pomocą innych kanałów, takich jak media społecznościowe czy reklamy PPC.

Ostatnim, ale nie mniej ważnym celem, jest podniesienie wartości życiowej klienta (Lifetime Value – LTV). Poprzez efektywny lead nurturing nie tylko zwiększamy szanse na sprzedaż, ale również potencjał na długotrwałą współpracę, co jest znacznie bardziej ekonomiczne niż ciągłe pozyskiwanie nowych klientów.

Lead nurturing marketing krok po kroku – przykład

Załóżmy, że potencjalny klient zainteresował się oprogramowaniem dla firm, które oferuje pewne przedsiębiorstwo. Klient zarejestrował się na stronie internetowej dostawcy, aby otrzymać bezpłatną wersję próbną tego oprogramowania. Pierwszym krokiem w strategii lead nurturingu jest wysłanie automatycznego e-maila z instrukcjami dotyczącymi instalacji i korzystania z wersji próbnej.

Po kilku dniach, klient otrzymuje drugi e-mail z cennymi wskazówkami i najlepszymi praktykami w zarządzaniu projektami, co może mu pomóc w efektywniejszym wykorzystaniu oprogramowania. W mailu zawarto również kilka linków do instruktażowych filmów na firmowym kanale YouTube.

W ciągu kolejnego tygodnia lead otrzymuje kolejne wiadomości e-mail z case studies innych firm, które skorzystały z testowanego przez niego oprogramowania i osiągnęły znaczące sukcesy. Każdy e-mail kończy się pytaniem, czy klient jest gotów przejść na płatną wersję, czy też potrzebuje dodatkowych informacji.

W końcowej fazie, jeżeli lead nadal nie dokonał zakupu, wysyłane są e-maile z ofertą specjalną lub zniżką na pierwszy miesiąc korzystania z pełnej wersji oprogramowania.

W tym przykładzie każdy krok jest przemyślany tak, aby dostarczyć wartość dla potencjalnego klienta i jednocześnie przygotować go do podjęcia decyzji zakupowej. Dzięki zautomatyzowanemu procesowi i starannie wyselekcjonowanym treściom strategia lead nurturingu pomaga w przyspieszeniu procesu sprzedaży i zwiększa szanse na konwersję.

Zalety strategii lead nurturingu

Strategia lead nurturingu może przynieść firmie wiele korzyści, takich jak np.:

• budowanie trwałych relacji z klientami, co zwiększa ich zaangażowanie i lojalność wobec danej firmy,
• skrócenie cyklu sprzedaży,
• zwiększenie efektywności sprzedaży,
• zwiększenie efektywności konwersji leadów,
• optymalizacja kosztów związanych z pozyskiwaniem i konwersją leadów,
• możliwość monitorowania skuteczności strategii lead nurturingu i jej ewentualnej korekty.

Odpowiedzialność za wdrożenie strategii lead nurturingu w firmie zwykle spoczywa na zespole marketingu, szczególnie na osobach zajmujących się marketingiem cyfrowym i automatyzacją marketingu. 

Lead nurturing B2B – dlaczego jest tak ważny?

Cykl sprzedaży w sektorze B2B jest  dłuższy i bardziej złożony, co oznacza, że potrzeba więcej czasu i zasobów na zbudowanie relacji z potencjalnym klientem. Zautomatyzowane kampanie lead nurturingu pozwalają na stałą i spersonalizowaną komunikację, co jest kluczowe dla utrzymania zainteresowania i edukowania leadów przez cały cykl sprzedaży. Ponadto produkty lub usługi oferowane w ramach transakcji B2B często mają wyższą wartość materialną, przez co lead potrzebuje więcej czasu na badanie rynku, dobór najlepszej oferty i podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej. 

Warto zaznaczyć, że decyzja o zakupie danego wyrobu czy też usługi w sektorze B2B rzadko podejmowana jest przez pojedyncze osoby. Zwykle debatuje nad nią zarząd, zespół ekspertów lub specjalnie powołana komisja, a to kolejne wyzwanie dla specjalistów od marketingu. Na koniec warto dodać, że wartość życiowa klienta (LTV) w B2B zwykle jest znacznie wyższa niż w B2C, co sprawia, że inwestowanie w strategie lead nurturingu jest bardziej opłacalne. Istnieje bowiem większe prawdopodobieństwo, że klient biznesowy stanie się stałym, lojalnym nabywcą konkretnych towarów bądź usług. 

Przeczytaj także: SEO i lead generation – jak zoptymalizować stronę, aby przyciągać potencjalnych klientów?